MANAJEMEN PEMASARAN
Definisi dari manajemen
pemasaran “is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creat
exchanges that satisfy individual and organizational goals (adalah
proses, perencanaan, dan pelaksanaan pemikiran, penetaspan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa yang menciptakan pertukaran yang dapat
memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi).” Kotler @ 1997 ; 14
Manajemen pemasaran di
dalam organisasi/perusahaan pada dasarnya adalah untuk memenuhi permintaan baik
bagi perusahaan itu sendiri untuk memenuhi kebutuhan produksi maupun permintaan
dari konsumen. Tugas manajer pemasaran adalah melakukan penelitian
pemasaran, perencanaan pemasaran, penerapan dan pengawasan pemasaran. Dalam
perencanaan pemasaran para pemasar harus membuat keputusan tentang pasar
target, ciri-ciri khusus pasar, posisioning produk di pasar, pengembangan
produk, penetuan harga, saluran distribusi, dan komunikasi dan promosi.
Manajemen
pemasaran sesungguhnya adalah manajemen
permintaan. Jenis-jenis
permintaan yang dihadapi di pasar, yaitu :
1) Permintaan negatif (Negative
demand) ; yaitu
kondisi dimana produk sudah tidak disenangi lagi .
2)
Permintaan Nol (No demand) ; yaitu
produk tersebut tidak diminati di pasar. Ini dapat terjadi karena produk
tersebut : Tidak ada nilainya, tidak ada
di pasar, tidak dikenal oleh pasar.
3)
Permintaan yang terpendam/tersembunyi (Latent demand)
: yaitu keinginan konsumen terhadap suatu produk yang tidak terdapat di
pasar.
4)
Permintaan menurun (Declining demand) : yaitu
permintaan produk semakin berkurang di pasar.
5)
Permintaan Tak beraturan (Irregular demand) : yaitu
permintaan yang bervariasi / fluktuasi, misalnya akibat dari suatu musim / waktu,
6)
Permintaan penuh (Full demand) : yaitu
kondisi dimana penjual dan pembeli sama-sama merasa puas.
7)
Permintaan berlimpah (overfull demand) : yaitu dimana perusahaan tidak dapat memenuhi semua
permintaan konsumen di pasar.
8)
Permintaan tak bermanfaat (faltering demand) : yaitu permintaan konsumen tidak sesuai cengan
harapan.
9)
Permintaan tidak sehat /membahayakan(Unwholesome
demand) : yatu permintaan akan produk yang tidak sehat (rokok,
alkohol dll).
B. ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR.
Sebagai
falsafah dalam Manajemen Pemasaran terdapat lima konsep sebagai pedoman, yaitu
:
1.
Konsep
Produksi (The Production concepts)
Yaitu
perusahaan akan berupaya menghasilkan produk sesuai dengan permintaan, karena
konsumen menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Di
sini perusahaan akan menawarkan produk dengan mencapai tingkat efisiensi yang
tinggi dan distribusi yang luas agar dapat memenangkan persaingan.
2.
Konsep
Produk (Product concepts)
Yaitu
konsumen akan lebih menyukai produk yang kualitas, model dan bentuknya baik,
oleh karenanya manjemen /perusahaan berusaha untuk mengembangkan produk
tersebut. Namun pengembangan produk yang terus-menerus akan melupakan kebutuhan
dan keinginan konsumen yang sebenarnya.
3.
Konsep
Penjualan (The Selling concepts)
Yaitu mengasumsikan bahwa
konsumen malas dan enggan untuk membeli, untuk itu perlu didorong. perusahaan
harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif terhadap konsumen agar
mau membeli, sehingga usaha-usaha penjualan dan promosi dikembangkan lebih baik
lagi. Konsep ini ditujukan bagi produk yang belum
atau tidak terpikirkan oleh konsumen untuk dibeli.
4.
Konsep
Pemasaran (Marketing concepts).
Yaitu anggapan manajemen
pemasaran bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif
daripada pesaing dalam memadukan kegiatan, yang meliputi penentuan kebutuhan
pasar sasaran dan usaha untuk memenuhinya lebih baik dari para pesaing. Konsep
ini dimulai dengan penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian
memuaskannya sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan.
Empat
pilar sandaran konsep pemasaran :
(1). Pasar Sasaran, (3). Pemasaran
Terintegrasi,
(2). Kebutuhan Pelanggan, (4). Profitabilitas.
Perbandingan
konsep Penjualan dan Pemasaran :
Pemasaran Terintegrasi (Integreted
Marketing) :
§ Semua
departemen dalam perusahaan bekerjasama melayani kepentingan pelanggan.
§ Sayangnya
tidak semua pegawai terlatih dan termotivasi untuk bekerja demi kepentingan
pelanggan.
§ Ada 2
tahap dalam pemasaran terpadu :
a). Berbagai
fungsi dalam perusahaan (tenaga penjualan, periklanan, manajemen produk, riset
pemasaran dll) harus bekerja secara terpadu.
b). Pemasaran
harus dikoordinasikan dengan baik dengan bagian-bagian lain dalam perusahaan
sebagai suatu tim guna memenuhi kepuasan pelanggan.
§ Perlu diterapkan pemasaran External
Marketing dan Internal Marketing. Singkatnya semua personil mulai
dari Top Manajemen sampai dengan karyawan garis depan adalah marketer dan harus
berorientasi pada kepuasan pelanggan.
Bagan organisasi Modern Berorientasi Pelanggan
sebagaimana Gambar (b) di bawah ini :
5.
Konsep
Pemasaran Kemasyarakatan (Societal Marketing Concepts).
Pemasar membangun pertimbangan sosial dan
etika dalam praktik pemasaran. Menyeimbangkan/menyelaraskan
tiga faktor : laba perusahaan (Company profit), Kepuasan Konsumen
(Customer satisfaction), dan Kepentingan Umum (Public
intrest).
C. CUSTOMER SATISFACTION
MELALUI QUALITY, SERVICE, and VALUE :
1.
Pelanggan
adalah pihak yang memaksimumkan nilai (“Customer are value-maximizer”).
Mereka membentuk harapan (expectations) dan bertindak berdasarkan
harapan itu. Pembeli akan membeli produk dari perusahaaan yang menawarkan nilai
tertinggi yang diberikan kepada pelanggan, yaitu selisih antara Total
Customer Value and Total Customer Cost. Dengan
demikian produsen/penjual harus juga mempertimbangkan Value dan Cost yang
ditawarkan oleh pesaing. Para produsen/penjual yang berada pada posisi yang
kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan kepada pelanggan dapat
mencoba :
(1).
meningkatkan jumlah nilai tersebut,
dengan cara ; meningkatkan manfaat produk, pelayanan, staf, dan/atau citra yang
ditawarkan.
(2) atau
mengurangi jumlah biaya bagi pelanggan.
Penentu Nilai yang
diterima Pelanggan
Tergambar di bawah
ini :
2.
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari kenyataan kinerja
produk (product’s percieved performance) dan harapan pembeli (buyer’s
expectations). Menyadari bahwa kepuasan yang tinggi akan mendorong
kesetiaan yang tinggi pula, sehingga banyak perusahaan kini mengarah pada TCS (Total
Customer Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus
alat pemasaran bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan. Filosofinya ;
“Berikan kepuasan pelanggan yang tinggi, asalkan juga dapat memberikan setidaknya
tingkat kepuasan yang dapat diteriman oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan
(termasuk : karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham) sesuai dengan
batasan jumlah sumber daya”.
3.
Perusahaan kuat mengembangkan kemampuan teknologinya yang
lebih unggul dalam mengelola 4 (empat) proses utama usaha, yaitu :
(1).
Proses realisasi produk baru (the new-product realization process),
(2).
Proses manajemen persediaan (the inventory management process),
(3).
Proses penerimaan pesanan sampai penerimaan tagihan (the order-to-remitance
process), dan
(4).
Proses pelayanan pelanggan (the customer services process).
Dengan mengelola proses
utama ini secara efektif, berarti menciptakan jaringan pemasaran (marketing
network) dimana perusahaan bekerjasama secara erat dengan semua pihak dalam
rantai produksi dan distribusi, mulai dari pemasok bahan sampai dengan
distributor pengecer.
4.
Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat
mempengaruhi laba perusahaan secara dramatis. Biaya menarik pelanggan baru
diperkirakan 5 x biaya mempertahankan pelanggan yang ada. Karenanya, tugas
utama pemasar adalah mempertahankan pelanggan (Customer retention)..
Kuncinya : “Pemasaran berdasarkan hubungan (Relationship Marketing)”.
Untuk memuaskan pelanggan, pemasar dapat menambahkan manfaat keuangan atau
sosial dari produk, dan/atau menciptakan ikatan struktural di antara mereka dan
pelanggan mereka.
5.
Kualitas adalah keseluruhan ciri dan sifat dari
produk atau jasa, yang mempengaruhi
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan (tersurat dan tersirat). Tidak ada
pilihan bagi perusahaan masa kini, selain mengimplementasikan program Total
Quality Management jika mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan
profitabilitas.
6.
Manajer Pemasaran pada perusahaan yang berpusat
”kualitas” mempunyai 2 (dua) tanggungjawab :
(1). Harus berpartisipasi dalam merumuskan
strategi dan kebijakan untuk menjadikan perusahaan unggul dalam persaingan,
melalui total quality excellence.
(2).
Harus memberikan kualitas pemasaran sekaligus
kualitas produksi (delivered marketing quality along-side production
quality). Setiap
kegiatan pemasaran (riset pamasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan
pelanggan, dsb) harus dilaksanakan dengan standar tinggi. Dalam semua kegiatan
ini, pemasar harus bekerjasama dengan departemen/bagian lain dalam perusahaan.
REFERENSI :
Philip
Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan pengendalian), Erlangga,
1997.
Philip Kotler, Marketing
Management, Prentice Hall, 1997.
Phillip
Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar