Pertemuan-2 : MANAJEMEN PEMASARAN

MANAJEMEN PEMASARAN

                        Definisi dari manajemen pemasaran “is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creat exchanges that satisfy individual and organizational goals (adalah proses, perencanaan, dan pelaksanaan pemikiran, penetaspan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa yang menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi).” Kotler @ 1997 ; 14

                        Manajemen pemasaran di dalam organisasi/perusahaan pada dasarnya adalah untuk memenuhi permintaan baik bagi perusahaan itu sendiri untuk memenuhi kebutuhan produksi maupun permintaan dari konsumen. Tugas manajer pemasaran adalah melakukan penelitian pemasaran, perencanaan pemasaran, penerapan dan pengawasan pemasaran. Dalam perencanaan pemasaran para pemasar harus membuat keputusan tentang pasar target, ciri-ciri khusus pasar, posisioning produk di pasar, pengembangan produk, penetuan harga, saluran distribusi, dan komunikasi dan promosi.

                        Manajemen pemasaran  sesungguhnya adalah manajemen permintaan. Jenis-jenis permintaan yang dihadapi di pasar, yaitu :

1)  Permintaan negatif (Negative demand) ; yaitu kondisi dimana produk sudah tidak disenangi lagi .

2)  Permintaan Nol (No demand) ; yaitu produk tersebut tidak diminati di pasar. Ini dapat terjadi karena produk tersebut :  Tidak ada nilainya, tidak ada di pasar, tidak dikenal oleh pasar.

3)  Permintaan yang terpendam/tersembunyi (Latent demand) : yaitu keinginan konsumen terhadap suatu produk yang tidak terdapat di pasar.

4)  Permintaan menurun (Declining demand) : yaitu permintaan produk semakin berkurang di pasar.

5)  Permintaan Tak beraturan (Irregular demand) : yaitu permintaan yang bervariasi / fluktuasi, misalnya  akibat dari suatu musim / waktu,

6)  Permintaan penuh (Full demand) : yaitu kondisi dimana penjual dan pembeli sama-sama merasa puas.

7)  Permintaan berlimpah (overfull demand) : yaitu  dimana perusahaan tidak dapat memenuhi semua permintaan konsumen di pasar.

8)  Permintaan tak bermanfaat (faltering demand) : yaitu  permintaan konsumen tidak sesuai cengan harapan.

9)  Permintaan tidak sehat /membahayakan(Unwholesome demand) : yatu permintaan akan produk yang tidak sehat (rokok, alkohol dll).

B.   ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR.

Sebagai falsafah dalam Manajemen Pemasaran terdapat lima konsep sebagai pedoman, yaitu :

1.       Konsep Produksi (The Production concepts)

Yaitu perusahaan akan berupaya menghasilkan produk sesuai dengan permintaan, karena konsumen menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Di sini perusahaan akan menawarkan produk dengan mencapai tingkat efisiensi yang tinggi dan distribusi yang luas agar dapat memenangkan persaingan.

2.       Konsep Produk (Product concepts)

Yaitu konsumen akan lebih menyukai produk yang kualitas, model dan bentuknya baik, oleh karenanya manjemen /perusahaan berusaha untuk mengembangkan produk tersebut. Namun pengembangan produk yang terus-menerus akan melupakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang sebenarnya.

3.       Konsep Penjualan (The Selling concepts)

Yaitu mengasumsikan bahwa konsumen malas dan enggan untuk membeli, untuk itu perlu didorong. perusahaan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif terhadap konsumen agar mau membeli, sehingga usaha-usaha penjualan dan promosi dikembangkan lebih baik lagi. Konsep ini ditujukan bagi produk yang belum  atau tidak terpikirkan oleh konsumen untuk dibeli.

4.       Konsep Pemasaran (Marketing concepts).

Yaitu anggapan manajemen pemasaran bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan, yang meliputi penentuan kebutuhan pasar sasaran dan usaha untuk memenuhinya lebih baik dari para pesaing. Konsep ini dimulai dengan penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian memuaskannya sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan.

Empat pilar sandaran konsep pemasaran :

(1). Pasar Sasaran,                          (3). Pemasaran Terintegrasi,

(2). Kebutuhan Pelanggan,                       (4). Profitabilitas.

Perbandingan konsep Penjualan dan Pemasaran :

Pemasaran Terintegrasi (Integreted Marketing) :

§  Semua departemen dalam perusahaan bekerjasama melayani kepentingan  pelanggan.

§  Sayangnya tidak semua pegawai terlatih dan termotivasi untuk bekerja demi kepentingan pelanggan.

§  Ada 2 tahap dalam pemasaran terpadu :

a).  Berbagai fungsi dalam perusahaan (tenaga penjualan, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dll) harus bekerja secara terpadu.

b).  Pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik dengan bagian-bagian lain dalam perusahaan sebagai suatu tim guna memenuhi kepuasan pelanggan.

§  Perlu diterapkan pemasaran External Marketing dan Internal Marketing. Singkatnya semua personil mulai dari Top Manajemen sampai dengan karyawan garis depan adalah marketer dan harus berorientasi pada kepuasan pelanggan.

Bagan organisasi Modern Berorientasi Pelanggan sebagaimana Gambar  (b) di bawah ini :

5.       Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (Societal Marketing Concepts).

Pemasar membangun pertimbangan sosial dan etika dalam praktik pemasaran. Menyeimbangkan/menyelaraskan tiga faktor : laba perusahaan (Company profit), Kepuasan Konsumen (Customer satisfaction), dan Kepentingan Umum (Public intrest).

C. CUSTOMER SATISFACTION MELALUI QUALITY, SERVICE, and VALUE :

1.   Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai (“Customer are value-maximizer”). Mereka membentuk harapan (expectations) dan bertindak berdasarkan harapan itu. Pembeli akan membeli produk dari perusahaaan yang menawarkan nilai tertinggi yang diberikan kepada pelanggan, yaitu selisih antara Total Customer Value and Total Customer Cost. Dengan demikian produsen/penjual harus juga mempertimbangkan Value dan Cost yang ditawarkan oleh pesaing. Para produsen/penjual yang berada pada posisi yang kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan kepada pelanggan dapat mencoba :            

(1).   meningkatkan jumlah nilai tersebut, dengan cara ; meningkatkan manfaat produk, pelayanan, staf, dan/atau citra yang ditawarkan.

(2)    atau mengurangi jumlah biaya bagi pelanggan.

Penentu Nilai yang diterima Pelanggan

 Tergambar di bawah ini :

2.   Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari kenyataan kinerja produk (product’s percieved performance) dan harapan pembeli (buyer’s expectations). Menyadari bahwa kepuasan yang tinggi akan mendorong kesetiaan yang tinggi pula, sehingga banyak perusahaan kini mengarah pada TCS (Total Customer Satisfaction). Kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan. Filosofinya ; “Berikan kepuasan pelanggan yang tinggi, asalkan juga dapat memberikan setidaknya tingkat kepuasan yang dapat diteriman oleh pihak-pihak lain yang berkepentingan (termasuk : karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham) sesuai dengan batasan jumlah sumber daya”.

3.   Perusahaan kuat mengembangkan kemampuan teknologinya yang lebih unggul dalam mengelola 4 (empat) proses utama usaha, yaitu :

(1). Proses realisasi produk baru (the new-product realization process),

(2). Proses manajemen persediaan (the inventory management process),

(3). Proses penerimaan pesanan sampai penerimaan tagihan (the order-to-remitance process), dan

(4). Proses pelayanan pelanggan (the customer services process).

Dengan mengelola proses utama ini secara efektif, berarti menciptakan jaringan pemasaran (marketing network) dimana perusahaan bekerjasama secara erat dengan semua pihak dalam rantai produksi dan distribusi, mulai dari pemasok bahan sampai dengan distributor pengecer.

4.   Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat mempengaruhi laba perusahaan secara dramatis. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan 5 x biaya mempertahankan pelanggan yang ada. Karenanya, tugas utama pemasar adalah mempertahankan pelanggan (Customer retention).. Kuncinya : “Pemasaran berdasarkan hubungan (Relationship Marketing)”. Untuk memuaskan pelanggan, pemasar dapat menambahkan manfaat keuangan atau sosial dari produk, dan/atau menciptakan ikatan struktural di antara mereka dan pelanggan mereka.

5.   Kualitas adalah keseluruhan ciri dan sifat dari produk  atau jasa, yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan (tersurat dan tersirat). Tidak ada pilihan bagi perusahaan masa kini, selain mengimplementasikan program Total Quality Management jika mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan profitabilitas.

6.   Manajer Pemasaran pada perusahaan yang berpusat ”kualitas” mempunyai 2 (dua) tanggungjawab :

(1). Harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan untuk menjadikan perusahaan unggul dalam persaingan, melalui total quality excellence.

(2).   Harus memberikan kualitas pemasaran sekaligus kualitas produksi (delivered marketing quality along-side production quality).          Setiap kegiatan pemasaran (riset pamasaran, pelatihan penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, dsb) harus dilaksanakan dengan standar tinggi. Dalam semua kegiatan ini, pemasar harus bekerjasama dengan departemen/bagian lain dalam perusahaan.

REFERENSI :

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan pengendalian), Erlangga, 1997.

Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997.

Phillip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997.

Pertemuan-1 : UNDERSTANDING THE MARKETING MANAGEMENT

UNDERSTANDING  THE MARKETING  MANAGEMENT

 

 

A.   BISNIS DALAM EKONOMI GLOBAL

1.  The Global Economy (Ekonomi Global ):

      Ekonomi dunia telah mengalami perubahan radikal dalam dua dasawarsa terakhir. Jarak geografis dan budaya telah menyempit dengan muculnya pesawat udara, mesin fax, sambungan telepon, dan komputer global serta siaran TV Satelit. Kemajuan-kemajuan ini memungkinkan perusahaan untuk memperluas pasar dan sumber pasokan mereka. Dulu banyak perusahaan AS (diantaranya Chryster) yang membuat mobil dengan komponen yang sebagian besar besar di beli di AS dan menjual mobilnya di AS. Kini perusahaan AS tersebut memesan komponennya dari pemasok di Jepang, Korea, Jerman, dll serta menjual mobilnya ke seluruh dunia.

Di samping usaha mencari pasokan komponen, bahan baku, dan barang-barang dari luar negeri, banyak perusahaan AS berusaha menjual barang mereka ke luar negeri. Namum mereka menyadari bahwa jika ingin berhasil, mereka tidak dapat melakukan hal itu seorang diri. Karena itu mereka menggalang aliansi strategis dengan perusahan-peruasaan asing bahkan kadang-kadang dengan pesaing yang bertindak sebagai pemasok, penyakur, rekan teknis atau rekan usaha patungan. Semua ini menunjukkan bahwa kita sedang menyaksikan beberapa aliansi yang mengherankan di antara pesaing-pesaing internasional.

Lebih jauh lagi, revolusi dalam bidang telekonmunikasi telah mendorong 6 pemain utama dunia untuk bersekutu. Apple Computer, AT&T, Matsushita Electric Ind, Motorola, Philips, dan Sony telah memulai General Magic untuk menghasilkan dua standar telekomunikasi bagi teknologi komputer generasi mendatang; Sistem operasi independen yang dirancang khusus untuk berhubungan dengan setiap aplikasi komputer yang ada dan sebuah bahasa pemprograman untuk komputasi mobil (mobile computing).

      Pada saat yang sama pasar global berkembang, blok-blok perdagangan regional juga muncul. AS menandatangani perjanjian perdagangan Amerika Utara/North American Free Trade Agrement (NAFTA) dengan Kanada dan Maxico. Akhirnya, belahan bumi barat mungkin akan memainkan peran sebagai blok perdagangan tunggal, yang memberikan preferensi atas barang-barang yang dihasilkan dalam wilayah tsb. Uni Eropa yang terdiri dari 15 negara dengan 340 juta konsumen sedang menghapus penghalang perdagangan internal dan menetapkan standar dan peraturan bersama. Pasar ini lebih besar daripada AS. Sementrara itu Jepang dan negara-negara timur jauh sedang merintis blok perdagangan di wilayah tsb, yang memiliki pertumbuhan ekonomi tertinggi. Jelas lah peta ekonomi dunia sedang berubah dengan cepat.

2.  Kesenjangan Pendapatan :

Kesenjangan antara negara kaya dan miskin terus meningkat. Banyak negara miskin menekan negara kaya untuk membuka pasar mereka, namun negara kaya menetapka tarif dan kuota untuk melindungi industri dan Tenaga Kerja  dalam negerinya.

Dua solusi utk membantu merapatkan kesenjangan :

1.    Perdagangan imbal beli (Countertrade); yang memungkinkan negara miskin membayar barang dengan barang atau jasa lain sebagai pengganti uang.

2.    Memeberikan lebih banyak untuk yang lebih sedikit (providing “more for less”). Pengecer terbesar AS Wal-Mart menjadi pemimpin pasar berdasarkan dua prinsip yang ditulis dengan huruf besar di setiap tokonya : “Kepuasan dijamin” dan “Kami menjual lebih murah”. Pelanggan yang masuk ke Wal-Mart disambut oleh seorang penerima tamu yang ramah, dan menemukan banyak barang yang bermutu dengan “harga murah setiap hari”. Prinsip yang sama menjelaskan pertumbuhan pesar perkulakan dan jaringan toko diskon.

3.  Kemajuan Teknologi :

Kemajuan pesat dalam teknologi komputer, telepon, dan tV serta perpaduan teknologi ini, telah memberikan dampak besar terhadap cara perusahaan menghasilkan dan memasarkan produk mereka.

B. RUANG LINGKUP PEMASARAN

1. PENGERTIAN PEMASARAN

Banyak istilah pemasaran yang ada, menurut William J Stanton : “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”. 

Pengertian pemasaran yang paling umum adalah :

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging product of value whit others”. (Pemasaran adalah proses sosial dari kegiatan seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar  individu dan kelompok akan suatu barang melalui konsep pertukaran). (Kotler, 1997, page 9)

Pengertian dasar ini memberikan beberapa konsep utama (core concepts), yaitu : konsep kebutuhan (needs), keinginan (want) dan produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai (value), biaya (cost), kepuasan, pertukaran dan konsep pasar.

Kebutuhan Keinginan Permintaan

Pasar dan pemasar

produk

Nilai dan kepuasan

Jual -beli dan transaksi

 

      

2.  KONSEP KEINGINAN, KEBUTUHAN DAN PERMINTAAN :

Pada dasarnya setiap manusia mempunyai kebutuhan (needs) dan keinginan (wants), Manusia butuh makan-minum dan juga ingin makan dengan daging. Setiap manusia memiliki cara yang berbeda-beda untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya itu, ada yang butuh pakian dipenuhi dengan kain sarung, kemeja dan lain-lain sesuai dengan adat istiadat. Kebutuan manusia terbatas, yaitu apabila telah terpuaskan atau terpenuhi akan reda, namun keinginan manusia sangatlah banyak dan terus-menerus dibentuk oleh berbagai kekuatan di sekitarnya.

   Dengan demikian, dapatlah dibedakan antara kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan (human needs) “is a state of deprivation of some basic satisfaction (adalah suatu ketidakberadaan kepuasan dasar)”.

Keinginan (wants) “are desires for specific satisfiers of needs (adalah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas kebutuhan yang spesifik/lebih mendalam}”. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia, mereka harus mendapatkannya dengan cara, di antaranya dengan membeli. Dengan demikian mereka meminta akan suatu barang/jasa kepada pember/penyedia jasa dengan membeli.

Permintaan (demands) “are wants for spesific products that are backed by an ability and willingness to buy them (adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk)”.

3.    PRODUK (Barang, Jasa, dan Gagasan) :

   Untuk memenuhi/memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia, dapat diwujudkan dengan Produk. Produk sering kita artikan sebagai barang/output/sesuatu yang dihasilkan oleh produsen/perusahaan yang ditawarkan kepada masyrakat untuk dibeli/konsumsi. Jadi suatu produk adalah :”is anything that can be offered to satisfy a need or want (Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan)”. Produk dapat dibedakan atas produk fisik/berwujud yang disebut barang dan non fisik/tak berwujud atau jasa. Disamping itu, manusia dapat memperoleh manfaat dari sarana lain Contoh: Untuk restoran siap saji menyediakan barang (Humberger, kentang goreng, dsb), jasa (berupa ; jasa memasak, penyediaan tempat duduk, dll), gagasan (“menghemat waktu”).

Sebuah gereja menyediakan lebih sedikit barang fisik (anggur/roti) lebih banyak berupa jasa (khotbah, pelajaran menyanyi, dan konsultasi), dan gagasan (persaudaraan atau penyelamatan).

4.    NILAI, BIAYA, DAN KEPUASAN.

   Manusia akan memilih  barang yang dapat memberikan manfaat/dapat memusakan  yang paling optimal baginya. Dari produk yang ada, yang dipilih itu adalah produk yang memberikan manfaat/kepuasan yang mempunyai nilai di antara produk-produk lainnya. Nilai (value) adalah taksiran konsumen tentang kapasitas produk untuk memuaskan kebutuhannya. Untuk dapat memenuhi kebutuhannya konsumen harus mengorbankan sesuatu (yang dinamakan opportunity cost).

   Kepuasan tercipta apabila apa yang diharapkan oleh konsumen sesuai dengan apa yang dirasakannya (yang terjadi). Konsumen akan merasakan puas apabila produk yang dia inginkan sesuai dengan harapannya. Produk yang dipilih itu terkait dengan nilai yang akan dinikmatinya dan mutu yang diberikan dari produk tersebut. Dengan demikian konsumen akan merasa terpuaskan apabila barang tersebut memiliki nilai yang memberikan manfaat (utility) maksimal karena terkait dari mutu produk (barang/jasa) itu.

5.     PERTUKARAN, TRANSAKSI DAN HUBUNGAN :

   Untuk mendapatkan produk sebagai pemuasan kebutuhan, manusia dapat melakukannya dengan pertukaran. Pertukaran (exchange)  adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan suatu imbalan.

Setiap produk mempunyai nilai yang disepakati sampai tingkat tertentu sehingga bila menginginkan suatu barang dapat dilakukan pertukaran. Nilai yang disepakti tersebut bersifat subjektif sehingga barang yang dipertukarkan akan masing-masing mendapatkan manfaat yang maksimal dari nilai/guna barang tersebut.

   Dalam melakukan pertukaran tersebut, yaitu pada saat terjadi kesepakatan mengenai nilai dari produk yang akan dipertukarkan, maka terjadilah (yang dinamakan) transaksi.

   Agar terjadinya pertukaran, harus paling tidak memenuhi kondisi-kondisi sebagai berikut :

1)     Terdapat pihak-pihak yang berpartisipasi/terlibat (minimal 2 orang).

2)     Adanya sesuatu (produk) yang mempunyai nilai bagi kedua belah pihak.

3)     Kedua belah pihak dapat melakukan pertimbangan untuk menerima atau menolak.

4)     Adanya komunikasi  di antara kedua pihak.

5)     Terjadinya transaksi/penyerahan barang.

Pemasaran hubungan (Relationship marketing) adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci (pelanggan, pemasok, penyalur) guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang”. Pemasar yang cerdik harus berusaha untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling percaya dan saling menguntungkan dengan pelanggan, pemasok, penyalur/dealer mereka.

6.     PASAR, PEMASARAN dan CALON PEMBELI :

Pada awalnya pasar diartikan sebagai tempat bertemunya para penjual dan pembeli saling berhubungan. Namun di dalam pemasaran menjadi sekumpulan penjual adalah industri, sedangkan sekumpulan pembeli adalah pasar, seperti pasar kebutuhan (needs market ; pasar pencari diet), pasar produk (seperti pasar sepatu), pasar demografis (pasar remaja), dan pasar geografis (seperti pasar Prancis).

Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai (value).

Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang memungkinkan bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran.

Dari konsep pasar, dapat dilihat hubungan antara penjual dan pembeli. Penjual menawarkan barang di pasar dan mencari pembeli sedangkan pembeli mencari barang di pasar dan mencari penjual. Dari kedua aktifitas inilah dapat dikatakan mereka melakukan pemasaran timbal balik (reciprocal marketing).

LATIHAN :

A.  Sebutkan 2 definisi dari pemasaran menurut anda.

B.  Jelaskan konsep-konsep utama dari defini pemasaran di atas.

C. Ceritakan dan gambarkan pengertian dari konse[p kebutuhan dan keinginan.

REFERENSI :

·           Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan pengendalian), Erlangga, 1997

Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997

§   Phillip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997